Entre perturbations des chaînes d’approvisionnement, fermetures de magasins et forte contraction de la demande, la mode est l’un des secteurs les plus touchés par la pandémie. Le digital est un allié décisif pour faire face aux disruptions : optimiser la production, construire des supply chains résilientes et personnaliser la relation avec les clients dans une perspective omnicanale sont les ingrédients pour se redresser et envisager l’avenir avec optimisme
La pandémie n’est pas le seul défi
Le Covid n’a pas effacé les défis auxquels étaient confrontés les opérateurs en 2019. Outre les problèmes critiques les plus récents, les marques les plus exclusives sont confrontées à un problème historique de contrefaçon, et toutes assistent à la transformation progressive des comportements d’achat des clients, qui deviennent de plus en plus imprévisibles, complexes à interpréter et surtout à satisfaire.
Tout cela est une conséquence de ce qu’on appelle l’autonomisation des clients et représente l’autre grand défi pour les opérateurs. Les attentes des acheteurs grandissent de jour en jour. La réactivité doit être maximale et la relation avec la marque plus étroite que par le passé. De plus, l’interaction et une excellente gestion du parcours client ne peuvent pas manquer, qui passe aujourd’hui par des points de vente physiques (lorsqu’ils sont ouverts) et e-commerce, des canaux sociaux, des applications, des services dédiés et bien plus encore. Enfin, lorsque l’on parle de réactivité maximale, on ne se réfère pas seulement à la gestion des clients, mais à la rapidité des délais de production et de livraison des produits et à la capacité du client lui-même à influencer le produit lui-même pratiquement en temps réel, entraînant à une customisation de masse qui met à rude épreuve les usines de production.
Le rôle de la technologie et de l’informatique dans le modèle omnicanal
La transformation numérique du secteur est orientée vers l’optimisation de l’expérience client. L’objectif des marques, pourtant très ambitieux, est celui de la personnalisation complète de la relation avec le client au sein d’un modèle basé sur l’approche omnicanale. En effet, n’oublions pas qu’aujourd’hui chacun dispose de différents canaux de contact avec la marque :
- le magasin, qui était le principal à l’époque pré-covid ;
- le e-commerce, dont la croissance a été fortement accélérée par la pandémie ;
- les canaux sociaux, avec lesquels interagir et également effectuer des achats ;
- toutes les applications et tous les services d’assistance à la clientèle.
Le succès de la marque est précisément lié à sa capacité à satisfaire un client qui se définit comme no-channel, c’est-à-dire qui ne raisonne plus en termes de canaux séparés et « mal communicants » mais prend pour acquis une expérience cohérente avec de fortes synergies entre eux : click-and-collect, achat en magasin et expédition du produit à domicile et livraisons à la demande sont quelques manifestations concrètes de cette synergie.
Tout cela fait de l’infrastructure technologique le protagoniste absolu du succès de la marque : attirer le consommateur et le fidéliser est beaucoup plus difficile car ce dernier a tellement d’options à portée de main, peut comparer – directement en magasin – les prix affichés avec ceux des concurrents et , surtout, peuvent acheter chez une marque concurrente d’un simple glissement sur l’écran du smartphone.
Développer une stratégie omnicanal et disposer des outils pour la mettre en œuvre est une étape fondamentale en termes d’expérience client, surtout dans une période où – grâce aux limitations des points de vente – les parcours d’achat sont encore plus complexes et imprévisibles que par le passé.
Transformation digitale : le rôle des données pour la personnalisation de l’expérience
Comme dans tout processus de transformation numérique, le point d’arrivée (qui conduit ensuite à des améliorations continues) est l’entreprise numérique, c’est-à-dire celle qui fonde les stratégies, les tactiques et les décisions opérationnelles sur les données, pouvant ainsi les acquérir et les exploiter correctement. Pour ce faire, je vous invite à contacter cette agence digitale sur cette adresse : https://edana.ch , afin de vous accompagner dans votre transformation numérique
Dans le monde du fashion retail, la valeur des données est inestimable, c’est ce qui accompagne le secteur vers son avenir. Le but des stratégies des meilleures marques est la personnalisation du service, quels que soient les canaux et les modalités du parcours client. De ce point de vue, il y a beaucoup de différence, au moins en termes de complexité de mise en œuvre, entre personnaliser un parcours en ligne et un parcours hors ligne (point de vente). Si dans le premier cas, l’historique d’achat, le suivi des pages visités, les ‘paniers abandonnés’, les requêtes faites au centre de contact ou au chatbot de garde fournissent une richesse de données plus qu’abondante pour le traitement analytique, en magasin la situation est plus complexe mais l’expérience de la marque peut être bien plus excitante et, par conséquent, encore plus gratifiant en termes de résultats.